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從國產手機電視廣告看市場
作者：佚名 日期：2001-7-16 字體：[大] [中] [小]
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匆匆的2000年又過去了。國產手機當年提出的要奪取手機市場分額10%的雄心壯志，似乎現在再沒有人提出來了。據去年底信息產業部的一項統計顯示，國產手機的市場分額還是過不了10%大關。廣告作為市場營銷的一個重要組成部分，我們也希望隨著我們廣告監測的數據，從廣告這個視角，來分析2000年國產手機的市場表現。
據央視調查咨詢中心（Central Viewer Survey & Consulting Center）對全國406個主要電視頻道的監測數據顯示，2000年手機電視廣告再創新高，達9.5億元，比1999年的電視廣告投入增長了186%。 與這個數據相呼應的是： 隨著人們生活水平提高，人們的在通訊方面的支出比例越來越高；2000年，中國成為世界移動電話的用戶最多的國家之一，而且市場潛力不斷增長。看來，各手機巨頭的廣告費花得有理由的。
在2000年的9.5億電視廣告費中，外資手機制造商諾基亞和摩托羅拉位居前兩位，其系列手機產品廣告量分別達2.4億和2.1億元，兩公司合共占2000年的行業電視總廣告量的47%，真正是名符其實的巨頭。去年手機行業中表現異軍突起的西門子，廣告量達84百萬，比1999年增長了247%。而其他外資品牌，廣告投放都有不俗的增長。另外，由于“外包手機”而被媒介炒作一翻的愛立信，2000年的電視廣告投放量也達89百萬元。但由于產品的開發和設計等其他原因，使其去年的市場表現比他的對手遜色得多。看來，愛立信的廣告上花了不少冤枉錢。
外資手機對廣告投入的增加，體現他們對中國這個市場潛力的看重。而國產手機，雖然廣告增長勢頭不比外資差，但回報卻強差人意。國產手機雖然得到政府和產業政策的支持，但是仍然掩蓋不了面對國內龐大的市場，不知從何下手的局面。從廣告投放量來看，2000年國產手機的電視廣告總投放為1.86億元，比1999年增長了372%， 約占2000年行業電視廣告總投放的20%。雖然，國產手機的聲音是增大了不少，但總體廣告量卻是有兩家公司包辦的：國產手機廣告投放最多的是波導手機，其系列手機產品廣告量75百萬元；而第二位的是科健手機有49百萬元。與1999年相比，前兩位電視廣告同樣都是以10倍的速度增長。兩家公司的廣告合計占國產手機電視投放的67%。行業是向前發展的，國產手機在廣告市場的投資也是不斷增長的，但去年國產手機的市場表現并不樂觀，這是什么原因呢？
（一）一念之差，市場機會頓失
手機行業是電信行業里市場化程度最高行業，市場的變化可以用一日三變來形容，市場的機會也是稍縱既逝。對市場機會不同的反應機制，就會出現不同的結果。3年前，我們還認為手機是奢侈品，市場價格最低價也需2000多元。當年的市場環境比今天寬松的多：市場的廣告“音量”和廣告的“干擾度”小的多了。
國產手機剛剛入市時，價格政策采取的是與外資看齊。他們的邏輯是：自己的產品質量并不比別人低，為什么要將低價格呢？那不是自降身價嗎？但是，他們沒有看到，產品的標價除了產品的使用價值之外，還包括產品的無形資產，既品牌經營者積累在產品上的品牌價值，這也是消費者為什么會迷信“外資手機”的原因之一。而國內的手機商，原來大都是生產電子消費品的，雖然他們在各自的行業都積累了一定的品牌資產，但在手機行業，他們的品牌資產幾乎為“零”。
到了去年，隨著國內市場的不斷成熟、市場容量的不斷擴大，而國際市場需求增長又有減緩的跡象，外資手機商主動出擊，改變了原有的市場策略。在國內不在獨沽一味（高檔市場），采取高中低檔手機消費著一網打盡，低檔手機占市場，高檔手機賺利潤的策略。這使國內手機市場價格猶如雪蹦似的降了下來。原來日子已經不好過的國產手機商，更加雪上加霜：“高檔市場無法與國際巨頭相爭，消費者不認你；低檔市場也無法爭，國產手機商沒有形成規模效應，成本無法降下來，真是兩頭為難”。若在早兩年，國產手機商的產品定位恰當，早日啟動低檔市場（當時外資對這一市場不屑一顧），形成市場規模，使資本能滾動發展，就不會有今天的局面。我們為國產手機商錯失機會而感到可惜。
（二）品牌經營，力不從心
手機已經不再是具有科技壁壘的產品，手機市場的決戰已不在技術上了，而是在比誰的品牌效應好。但是品牌的營造并不是一朝一夕之事，也不是廣告轟炸或2、3次公關活動就會形成的，它是一項系統工程，涉及到研發、制造、銷售、渠道管理等各個環節。我們從這套系統工程中“研發”這個環節出發，來比較國產和外資手機制造商之間的差距。
從我們的廣告品牌監測體系發現：外資手機的平均每年推廣新品數量達7種之多，最高的廠家全年有18種產品在熒屏與觀眾見面。反觀國產手機商，一年下來就那幾個產品。由于手機的消費者絕大部分是對生活質量要求高，或緊跟潮流的年輕消費者，他們換手機猶如更換衣服一樣頻繁。手機也已由單一的移動電話功能，轉換成能表達消費者情感和品位，同時要求具有功能化和享受型的電子消費品。強大的產品研發能力是滿足消費者日新月異的需求、引導消費潮流的手段。所以，與外資手機商相比，國產手機在新品推出的速度已經落后一截。
另外，產品的命名也是市場營銷的中不可忽略的一部分。一個好的產品名稱，除了應具有容易記之外，還應能傳達產品的信息。外資企業的產品命名都是一些數字為主，使消費者既感受到產品的不同檔次區別和產品的差異性，同時又能促使消費者更新換代的沖動；另一方面，數字化名字使人有處身在數字時代的感覺。而國產手機的名字絕大部分是些文字名稱，無法讓人直接感覺到產品之間的檔次區別。
（三）媒介策略，仍需改進
從營銷的角度來說，廣告猶如空中的部隊，對地面的產品銷售起到加油的作用。但我們的數據顯示，國產手機商在使用媒介策略，仍然有不足之處。廣告監測數據告訴我們：國內的媒介市場是世界上最復雜的，面對如此復雜的媒介環境，國產手機的幾個廣告大戶，采取簡單的一臺打天下的媒介策略，將他們50%以上的廣告投在中央臺。他們在中央電視臺的廣告投放為90百萬元，占中央臺手機類別廣告收入的50%強。我們并不認為中央臺不好，諾基亞、三星在中央臺也投了不少。重要的是廣告主想通過廣告投放后，希望達到什么目的，如：“提高知名度”、“建立品牌忠誠度”、“讓人們知道企業的存在”、“與對手抗衡”等，不同的媒介目的就有不同的媒介策略選擇。
中央臺確實能為廣告商迅速提高品牌的知名度，但提高知名度只是廣告最原始、最基本的目的，還有其他更重要的要求，單一、簡單的媒介策略是無法滿足的。雖然，中央臺的收視人群最大，但對個別產品的目標消費者不一定最多；同時，大量的手機廣告會使消費者接受信息的干擾度提高；另外，由于中央臺廣告價格的昂貴，所以廣告都是短而簡單的，這樣的廣告對消費者來說，起不到任何感情共鳴。最關鍵的是：在中央臺廣告傳播到的地區，由于企業資金原因，無法完成鋪貨，這些廣告到達率是浪費的；而且對這個地區中，希望購買產品卻無法買到的消費者來說，無疑是一個打擊，購買的欲望馬上消失了。所以，我們認為：在現在信息泛濫、廣告滿天飛的媒介環境里，良好品牌形象的塑造還需要更多有創意的載體來與市場營銷相配合，才能奪取消費者有限的“眼球”。
從以上分析，可以看到，與外資相比，國產手機商在起步時已經“先天不足”了；而在“后天”的市場競爭中，無論在資金投入、技術研發還是品牌管理和媒介策略等方面，都存在著缺陷。從目前市場得情況顯示，國產手機與外資手機的差距暫時還無法彌補，但市場是不允許我們再等待。既然，我們單打獨斗無法與國際巨鱷抗橫，何不將國內的10多家手機制造企業，能合并成幾家大公司，通過整合資源，降低成本呢？我們相信，捏緊的拳頭永遠比分開的五指有力，否則，我們的手機企業的市場前景令人擔心。
備注：
1）以上數據是對全國406個主要電視頻道的廣告監測所得
2）廣告費用的統計根據各電視臺和報刊的公開價格計算，不考慮折扣與竟投。（伍毅然）